13 Nov Las (ONGD) reinas de las redes sociales
Hacía tiempo que tenía en mente un post sobre las redes sociales en las ONGD españolas. Por fin he sacado algo de tiempo. Así que ahí van unas cuantas ideas al respecto, algunas generales y otras específicas de las principales plataformas.
Comienzo por lo general:
La presencia en redes de las ONGD españoles es bastante diversa. Si por ejemplo observamos los menús «síguenos», esos que suelen colocarse en la parte superior o inferior de las páginas web, podemos ver que hay hasta un total de 19 plataformas distintas en las que estas organizaciones están presentes. Desde las más típicas -Facebook, Twitter, Youtube,…- hasta las que resulta sorprendente que haya una organización que tenga un perfil (y lo difunda) -Spotify, por ejemplo-, pasando por Bambuser, Ning, Scribd o Eskup entre otras. Algunos quizá piensen que el sector (o la sociedad) no tiene muy claro qué son y qué no son redes sociales. Pero ese es un debate que podemos dejar para otro espacio.
También podemos decir que hay gran diversidad en el esfuerzo dedicado a las redes. Un considerable número de las organizaciones de la Coordinadora actualizan habitualmente -incluso diariamente, de lunes a domingo- sus redes. Pero también hay casos de redes totalmente abandonadas, que, aunque se difunden en las páginas web, no se actualizan desde hace años. Más que no se actualicen, lo que sorprende es que no se cierren.
No sólo encontramos redes sin actualizar en lo que podríamos llamar el apartado del “descuido de las redes sociales”. También pueden verse enlaces desde las páginas web que no funcionan. O que llevan a perfiles que no parecen institucionales sino más bien particulares de algún miembro de la organización. Podemos encontrar también en este apartado de descuidos URL de redes que no se han cambiado cuando lo ha hecho el nombre de la organización.
El impacto (o al menos el número de seguidores) parece que tiene una fuerte relación con temas como el tamaño, consolidación y presencia de marca, inversión en comunicación y captación de fondos, etc. Sin embargo, no es el único factor. Como veremos más adelante hay organizaciones relativamente pequeñas que “están entre las grandes”.
Si atendemos al conjunto del sector, vemos que Facebook es la que más presente está entre las ONGD de la Coordinadora. 71 de las 76 organizaciones miembro tienen un perfil. Le siguen Twitter con 68 organizaciones y Youtube con 50. Este dato está en línea con las tendencias de uso de redes sociales de la sociedad española.
Si atendemos al número de seguidores, nuevamente Facebook es la que se sitúa a la cabeza. Los 71 perfiles de la red de Mark Zuckerberg mencionados anteriormente acumulan un total de 2.268.516 fans. Les siguen los de Twitter (1.024.304 seguidores) y los de Linkedin (32.373) en tercer lugar.
Nos adentramos a continuación en las principales redes. Veamos quiénes tienen mayor presencia y algunas conclusiones particulares.
La reina de Facebook es Oxfam Intermón con 711.592 fans. Le siguen Amigos de la Tierra con 264.481 y Cruz Roja con 237.580. La posición de Amigos de la Tierra es especialmente meritoria dado el tamaño de la organización en comparación con las otras dos que lideran la presencia en esta red.
En el caso de Facebook sorprende que haya organizaciones que todavía trabajan con un perfil individual en vez de a través de una fan page. Hay, además, varias organizaciones que no actualizan su perfil desde hace varios años, en algunos casos casi seis.
La reina de Twitter es Amigos de la Tierra con 302.770 seguidores. Cruz Roja también repite en el podium, esta vez en el segundo lugar con 88.267 seguidores. En tercer lugar nos encontramos a Save The Children con 85.725 followers.
Es digno de mención el potencial de Amigos de la Tierra, que triplica a su inmediata perseguidora. Aparte del buen trabajo, quizá su perfil más activista, de campaña, se adapte especialmente bien al usuario tipo de la red del pajarito.
Youtube
La corona en el caso de Youtube la lleva Save The Children con 4.075 suscriptores de su canal. Completan el trío de cabeza Acción contra el Hambre con 3.796 suscriptores y Oxfam Intermón con 3.582.
Como puede comprobarse las diferencias en cuanto a volumen de seguidores son abismales con respecto a las dos redes anteriores. Evidentemente Youtube no tiene nada que ver en cuanto a funcionamiento con ellas, pero también parece que las ONGD han utilizado esta plataforma más como repositorio de vídeos que como red social. Quizá no se ha dado importancia (o no ha habido recursos para hacerlo) a la figura de suscriptor de canal.
Cuando hablamos de vídeo, hay que decir que cuatro de las organizaciones de la Coordinadora de ONGD – España utilizan Vimeo. Tres de ellas también Youtube, dos herramientas que en teoría ofrecen prestaciones similares. Lo lógico parece que sería decantarse por una de ellas.
Encabeza el ranking de esta red social Acción contra el Hambre con 13.138 seguidores. En segunda posición se sitúa Cooperación Internacional con 4.692 y en tercera Plan con 3.728.
La no muy amplia presencia en esta red (sólo 20 de las 76 ONGD tienen perfil) llama la atención por dos motivos principales. En primer lugar porque hay varias organizaciones con un discurso potente sobre el papel de la empresa en el desarrollo y parece que Linkedin, al ser la red social profesional por excelencia, podría ser el espacio más adecuado para llevar a cabo estrategias de calado. En segundo lugar porque no pocas organizaciones tienen una clara vinculación con un grupo concreto de profesionales (todas las “sin fronteras” por ejemplo) que muy probablemente estén en Linkedin. Por tanto, parece que el acercamiento a ellas a través de esta red sería relativamente más sencillo que a través de otras. Si tu público son los abogados, ¿por qué pones más esfuerzo en Facebook que en Linkedin?
Google +
En la red del famoso buscador la dominadora es Acción contra el Hambre con 1.321 seguidores. Sus inmediatas perseguidoras son Save The Children con 1.089 y Ayuda en Acción con 327.
Con esta red tengo la sensación de que a las ONGD les ha pasado como a un número considerable de españoles: se lanzaron en cuanto salió a la luz a abrirse un perfil pensando que el mero hecho de pertenecer a Google era sinónimo de éxito, pero con el tiempo se ha visto que no ha cuajado y, salvo algunas excepciones, ha acabado por abandonarse. De hecho es la red en la que más falta de actualización se detecta. Hay un perfil, por ejemplo, que tiene la típica publicación de “Ya estamos en Google +” y nunca más se supo. La publicación data de 2014.
A las ONGD que mantienen un perfil activo me gustaría preguntarles si creen que es rentable. Mi visión es que el que esté en Google + también está en Facebook, así que te puedes ahorrar un tiempo que seguro puedes dedicar a otra cosa. Aunque si están es verdad que será por algo.
El reinado de las fotos lo tiene Save The Children con 4.128 seguidores. La acompañan Ayuda en Acción, en segundo lugar, con 1.942, y Educo, en tercer lugar, con 1.868 seguidores.
Sólo 13 organizaciones dicen estar en Instagram lo que vuelve a llamar la atención en un mundo en el que más que nunca lo de “una imagen vale más que mil palabras” es una realidad y en una red que es la que más creció el año pasado entre los españoles.
Es también destacable, desde mi punto de vista, la escasa presencia en Pinterest, quizá el mejor complemento a Instagram. También que todavía bastantes organizaciones utilicen Flickr (17 en total) cuando todo parece indicar que esta red está en claro declive.
Cuestiones aclaratorias sobre el estudio de las redes sociales de las ONGD españolas
Los datos de las redes han sido tomados el 11 y 12 de noviembre de 2016.
Sólo se han considerado perfiles institucionales. Por ejemplo, no se han tenido en cuenta ni sumado los seguidores de los perfiles de delegaciones territoriales. Tampoco de campañas o líneas de trabajo especificas.
En el caso de las federaciones, sólo se han tenido en cuenta los perfiles de la propia federación. No de las diferentes organizaciones miembro.
Sólo se han tenido en cuenta los perfiles en redes indicados en dos lugares:
1.- La página web de la Coordinadora de ONGD – España.
2.- Los directamente accesibles desde las “home” de cada una de las 76 organizaciones de esta plataforma.
Terminé de escribir este post en Madrid el 13 de noviembre de 2016
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