ONGD y medios de comunicación

ONGD y medios de comunicación: rolletes entre los más populares de la clase

Aquí empiezo otro de esos post que llevaba tiempo queriendo escribir. Va sobre la relación entre ONGD y medios de comunicación. Buscaba como título algo que resumiera cómo es a grandes rasgos esa relación. Y no se me ha ocurrido otra cosa que lo de “rolletes entre los más populares de la clase”. Me explico. Aunque el discurso, y creo que también el deseo -especialmente en las ONGD-, sería tener una relación estable, duradera y de confianza con los medios de comunicación, que permitiera difundir regularmente mensajes diferentes, la realidad es que ésta suele ser más bien puntual. Y principalmente -un poco como en las películas americanas de adolescentes- tiene como protagonistas a los más populares. Entre los medios a los más relevantes. Salir en El País sigue siendo el objetivo en muchos departamentos de comunicación. Y, entre las ONGD, a las más grandes y conocidas, que acaban ocupando una parte considerable de los espacios dedicados a la solidaridad internacional.

¿Por qué estamos en este escenario? Como casi siempre las causas son múltiples y no siempre generalizables. Pero en los últimos años he participado en algunos eventos entre medios y ONGD y he conversado con bastantes periodistas. Me he dado cuenta de que varios temas salen más o menos recurrentemente. Destaco las que me han parecido más relevantes.

10 factores que explican la relación poco estable que mantienen medios de comunicación y ONGD Clic para tuitear

Desconocimiento entre unos y otras

En muchos medios no saben qué hacen las ONGD más allá del clásico “salvar vidas”. Y, por supuesto, de la captación de fondos para financiar esta labor. Lo de la transformación social y la Educación para el Desarrollo, por poner un par de ejemplos, son grandes desconocidos. En las ONGD tampoco hay mucha idea de cómo funciona un medio. Ni de lo más operativo ni de todo lo que tiene que ver con las prioridades y toma de decisiones. De hecho suelen tratar con ellos como si fueran un sector homogéneo. Como si no hubiera diferencias entre La Ser, El Salto y Telecinco.

Falta de recursos

Un clásico tanto en unos como en las otras. Aunque el deseo sería, como decía más arriba, que las relaciones fueran largas y estables, en las ONGD no hay capacidad para mantenerlas. La gestión de esa relación, generar contenidos, obtener imágenes y vídeo, etc. es difícil para organizaciones en las que cada persona tiene mil tareas que hacer, todas ellas urgentes. Tampoco es sencillo en los medios de comunicación. Muy sacudidos por la crisis, en los últimos años han visto reducirse sus plantillas y precarizarse sus puestos de trabajo. Sin tiempo es imposible cuidar y mimar una relación.

El predominio de la catástrofe

Un tema relacionado con la sostenibilidad de ambos tipos de entidades. Por parte de los medios porque la crisis del tipo que sea supone audiencias y clics rápidos. Y por parte de las ONGD porque han tratado de “colar” estos temas en los medios prioritariamente, vinculado con sus estrategias de captación. No me extiendo en lo que pienso al respecto, en otros post hay críticas diversas a este tipo de decisiones.

El tamaño importa

En las ONGD hay cierta obsesión con los grandes medios. Una aparición de 20 segundos en la televisión supone sumar en el casillero varios cientos de miles de impactos. Esa presión relacionada con el impacto, con los números, lleva a que se dejen de lado a medios más pequeños con los que probablemente se podrían sentar bases de colaboración más estables y continuadas y análisis mucho más profundos, imprescindibles para entender la complejidad de lo que ocurre en el mundo. El impacto será indudablemente menor en términos cuantitativos, quizá tan sólo de miles de personas, pero la profundidad también. De alguna manera se acaba eligiendo cantidad en vez de calidad.

Por el lado de los medios el tamaño también importa. Las ONGD más grandes tienen asociada una imagen de marca que da confianza. Ante la falta de tiempo para investigar y profundizar, cuando los y las periodistas necesitan fuentes sobre cualquier tema tiran de las de siempre, que acaban copando buena parte de la presencia en medios.

Cierto hartazgo por parte de los y las periodistas

Los mismos temas de siempre, los mismos enfoques e incluso los mismos canales -la nota de prensa- desde hace años. Si quieren al menos llamar la atención de los medios de comunicación, las ONGD deben salir de las generalidades y ofrecer puntos de vista novedosos.

Una competencia que no se entiende

Me decía un periodista que le generaba mucho rechazo recibir decenas de notas de prensa de diferentes ONGD con motivo del día de la infancia, del agua o de la alimentación, en las que se decía prácticamente lo mismo. No entendía que, si el objetivo era acercar el tema a la sociedad, y el mensaje era el mismo, no se hiciera conjuntamente. Ojo que, aunque no lo parezca, los objetivos “ocultos” de posicionamiento de marca de alguna manera penalizan.

Falta de especialización de los y las periodistas

Los temas de las ONGD están en el tejado de periodistas o departamentos que también cubren otros que suelen encuadrarse en “Sociedad”. Pese a que pueden tener cierta sensibilidad sobre lo que ocurre a nivel internacional, no suelen tener formación sobre temas que son realmente complejos. La precariedad que apuntaba más arriba no acompaña. Pero facilitar cierta formación desde las ONGD sería una buena contribución a un mayor y mejor tratamiento de la solidaridad internacional por parte de los medios de comunicación.

La clientela siempre tiene la razón

Cuando a nivel social hay un considerable run-run alrededor de la idea de “primero los de aquí”, los medios ajustan sus contenidos a los que creen que mejor se corresponde con el interés de sus lectores, oyentes y televidentes. Ni que decir tiene que dentro de esa “clientela” podríamos incluir los anunciantes que tienen capacidad de vetar la aparición de determinadas informaciones.

Otra vez la falta de valentía de las ONGD

Las ONGD prefieren hablar de grandes números, de consecuencias, y muy poco de causas. Mucho menos si hay que ponerle nombres y apellidos. Los medios, por su parte, saben que señalar directamente es garantía de impacto. ¿O alguien cree que si eldiario.es hablara de los master de “algunos políticos” tendría los mismos lectores que cuando escribe sobre el master de Cifuentes? Más política y menos sensibilización amable debería llevar a más presencia en medios.

Y otra vez también el lenguaje

Otro tema recurrente en mi blog, que también tiene que ver con los medios de comunicación. Cuando no tienes tiempo y no eres una persona con formación en el tema, si te llega una nota de prensa de una ONGD de la que entiendes la mitad, lo normal es que vaya directamente a la papelera de reciclaje.

 
 
 

Terminé de escribir este post en El Bosque el 15 de agosto de 2018

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