costes y beneficios asociados al cambio social

Percepción de costes y beneficios asociados al cambio social

Cuando hablamos de promoción del cambio social en numerosas ocasiones nos preguntamos por qué nuestras estrategias no han tenido todo el impacto que desearíamos. Quizá no nos hemos parado a reflexionar mucho sobre los costes o beneficios de lo que proponemos. Puede que la balanza esté descompasada o no sepamos explicar bien cuánto pesan cada uno de sus lados.

En este sentido, recupero algunas líneas de El marketing en las ONGD de Mª José Montero:

Respecto a los beneficios:

“Si se analizan, pormenorizadamente, los lados de la balanza que representan la valoración de la oferta social, cabe destacar del lado de los beneficios a los psíquicos, es decir, la satisfacción de necesidades superiores de la pirámide de Maslow, al que añadiríamos la satisfacción de necesidades más básicas [entiendo que de los más vulnerables] para los que contemplen el medio y largo plazo. El resto de beneficios [de tiempo, físicos y sociales] no tienen por qué acontecer, ni hacerlo con la misma intensidad en todas las relaciones con organizaciones no lucrativas, ni con todos los colectivos que se relacionan”.

Respecto a los sacrificios o costes de adopción:

Sacrificios materiales: “cualquier privación en el quehacer cotidiano motivada por el cambio de costumbres y valores, renunciando a distintos bienes materiales”. Por ejemplo, comprar el café de comercio justo es más caro.

Sacrificios de tiempo: además de la dedicación en tiempo directamente a una causa -voluntariado, sesiones informativas,…- la autora destaca “las pérdidas que supongan los nuevos estilos de vida que se desarrollen”. Por ejemplo, si pasas a comprar ecológico en tiendas de barrio probablemente tardarás más en hacer la compra. Más que si vas al hipermercado.

Sacrificios físicos: “englobarían todos los esfuerzos y molestias, así como posibles riesgos físicos que el público objetivo debe soportar. Quizá, si en el proceso de adopción de comportamientos, en la fase de mantenimiento he optado por una vida más respetuosa con el medio ambiente y con los recursos naturales, puede que eso me lleve a ir andando o en bicicleta a todos lados. Probablemente, esta circunstancia dé lugar a sacrificios físicos”.

Sacrificios psíquicos: “se refieren a los costes psicológicos o emocionales a los que debe enfrentarse el público objetivo. Por ejemplo, comportamientos que vayan, inicialmente, en contra de sus ideas personales y se le esté pidiendo que los desarrolle. (…) El cambio que se requiere es complejo y profundo, implicando un cambio a distintos niveles; desde el cognoscitivo hasta los valores, pasando por acciones concretas que se convierten en una conducta a mantener. De ahí que la propuesta implique profundos sacrificios psíquicos; el individuo se ha de involucrar en gran medida, modificando su manera de pensar”.

Sacrificios sociales: “se refieren a los costes en que incurre el público objetivo con relación a su esfera y posición social (amigos, familia, compañeros de trabajo o estudios). Es decir, a cómo afectará la campaña a su autoimagen. En algunas ocasiones, el cambio de estilo de vida que se persigue puede suponer, dado que no es lo comúnmente aceptado, un rechazo por el entorno más cercano. Marcar diferencias en las normas de conducta establecidas en los grupos de pertenencia del individuo conduce, normalmente, al rechazo por parte de esos grupos”.

Coste de oportunidad: “el cambio social propuesto como resultado de un conjunto de actuaciones y conductas lleva a abandonar el estilo de vida anterior, lo cual conduce, inexorablemente, a la existencia de costes de oportunidad relativos a la imposibilidad de desarrollar comportamientos habituales anteriormente, además de lo que deja de ganar al abandonar dichos comportamientos”.

Después de leer lo anterior, como conclusión, es evidente que el cambio social es difícil de lograr. Si comparamos los posibles beneficios con los posibles costes es evidente que están más que descompasados. Y hay un problema añadido, que no estamos hablando de un producto con un precio que estableces como haría una empresa. Son las personas a las que te diriges las que determinan costes y beneficios desde su visión personal. Cada una diferente y variable en función de la situación y el momento. Es decir, imposible de controlar. Nuestras estrategias deberían, por tanto, incorporar fórmulas variadas para tratar de minimizar la percepción del coste asociado al cambio social. Y, por supuesto, poner en valor los beneficios del mismo. Casi nada.

Debemos incorporar estrategias para minimizar la percepción del coste asociado al cambio social Clic para tuitear
 

Datos de la publicación:

Mª José Montero (2003) El marketing de las ONGD. Desclée de Brouwer, Bilbao.
 
 
 

Terminé de escribir este post en Madrid el 16 de febrero de 2018

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