todo el personal de las organizaciones comunique

“Sería necesario que todo el personal de las organizaciones comunique, y no se vea como un trabajo que sólo hace un área”

Si te interesa la comunicación en organizaciones sociales muy probablemente te habrás encontrado a Arantxa Freire en internet. O en algún “sarao” sobre el tema. Los 18 años que me comenta que lleva vinculada a movimientos sociales, ONGD y otras instituciones relacionadas con el cambio social, las migraciones y la cooperación internacional dan para mucho. En los últimos meses he coincidido virtualmente con ella en varias ocasiones. Andamos, con otras muchas, en una idea de la que ya hablaremos en su momento. Aprovechando que la tenía cerca, la he invitado a agitar el vecindario. A continuación lo que me ha contado.

Pregunta: Eres una de las personas más activas en la promoción de #Comunicambio. Seguro que hay miles, pero ¿qué dos o tres cosas hay que cambiar urgentemente en la comunicación de las entidades sociales?

Respuesta: Creatividad y riesgo, enfoque profesional entre inversión y resultados y conseguir convencer a los técnicos de proyectos que se puede hablar y comunicar de manera sencilla y no endogámica.

Pregunta: ¿Qué haría falta para hacer realidad esos cambios? ¿Formación, espacios de reflexión, sensibilización e incidencia en las propias organizaciones,…?

Respuesta: Uy, es algo largo. En primer lugar tiene que ver con los equilibrios de ingresos (mientras el 90% de los fondos venga de formulación de proyectos, el cambio será imposible). Es necesario, además, que los directivos tengan formación en Comunicación y los puestos de Comunicación dependan de la Dirección. Además, sería necesario que todo el personal de las organizaciones comunique, y no lo vea como un trabajo que sólo hace un área. También se necesitan fondos y profesionales en las organizaciones. 

Pregunta: Imagino que si te pregunto ¿redes sociales e internet para el cambio sí o no? me dirás que sí. ¿Incluso con los riesgos de que nos convirtamos en clickactivistas, la falta de neutralidad de los algoritmos, etc.?

Respuesta: No tiene porqué ser un juego de suma cero. Internet ha cambiado de forma bestial la forma de comunicarnos ¿Desde cuando has dejado de revisar la carpeta de gmail en la que vienen promociones (y también mensajes de ONGD?) ¿Cómo te comunicas con tus amigos, por whatsapp, por instagram? ¿Están ahí las organizaciones? Es cierto que el medio es el mensaje, y debemos adaptarnos a la comunicación de redes, pero en el fondo, es sólo un vehículo. Lo que importa, y siguen importando, son las historias que mueven a hacer cosas o que llegan a la cabeza a través de la emoción. Ahí entran en juego las profesionales de comunicación para hacer las cosas sencillas (que no simples) y fomentar la llegada de esas historias.

Pregunta: ¿Podemos cambiar el mundo sin periodistas y medios de comunicación? ¿Cómo les implicamos más en causas sociales?

Respuesta: Leía hace poco un informe apasionante sobre cambio social: Como las minorías convencen a las mayorías para lograr dicho cambio

Es imposible hacer este trabajo sin los medios. Y es necesario que haya profesionales en las organizaciones que trabajan por el cambio social para hacer el trabajo de puente. ¿Cómo se consigue? Pues hemos visto muchos avances y si hago una reflexión se me ocurren algunas cosas:

Con profesionalidad: Tiene que haber gente que conozca el lenguaje, las formas, los tiempos y los temas que atraen a los medios y les digan a sus equipos que ese apasionante informe sobre el entorno favorecedor de las ONGD tunecinas no va a calar tan fácilmente en medios. Tráete a un activista del tema, desmenuza el informe hasta que saques conclusiones útiles para la gente, conecta lo local y lo global, crea un evento alrededor del tema. Hay mil maneras para ir a lo fácil….

Con mucha paciencia: El cambio social no es cosa de un día. Requiere mucho trabajo, muchas formas de llegada, mucha creatividad, mucha pasión. Es un trabajo de hormiga y a través de múltiples vias (la académica, la mediática, la de la calle, la del márketing social).

Con mucha suerte y habilidad: Es necesario adaptarse a la actualidad. De nada sirve hablar de migración cuando la agenda mediática está en vivienda o en libertad de expresión. Esperar el buen momento es un acierto.

En alianza: buscar socios que hablen a su audiencia de temas cercanos es fundamental. Solos no podemos, con amigos sí.

.@arafrei: profesionalidad, paciencia, suerte, habilidad y alianzas para conectar con los medios Clic para tuitear

Pregunta: La captación de fondos con mensajes asistencialistas, que utilizan el sentimiento de culpa, que utilizan imágenes que violan los códigos de conducta que tienen las ONG,… son todo menos #Comunicambio, pero siguen utilizándose. ¿Qué hacemos con este tema?

Respuesta: Es un tema que me interesa muchísimo, porque he trabajado tanto en áreas de comunicación como de márketing.¡Y te aseguro que trabajar con unos objetivos de captación es todo un reto! Entiendo la preocupación y la comparto, pero mi diagnóstico no es que haya una dicotomía. Se pueden hacer las dos cosas. El problema es que el 90% de la comunicación de una ONG esté enfocada en el márketing a corto plazo. Hay ONG que todas admiramos (Amnistía, Greenpeace, MSF por poner ejemplos cañeros) que hacen márketing y piden fondos y lo hacen muy bien. ¿Alguien dice que no lo deban hacer? Claro que es interesante que los compañeros de márketing tengan una revisión del marco de valores de sus mensajes. Para mí es bueno, por ejemplo, que el área de márketing y comunicación estén juntas, para intentar que no haya esa tensión. Suele ayudar.

Pregunta: En las últimas elecciones locales escribí Y los partidos políticos también nos adelantan. Desde tu experiencia, ¿qué podrían aprender las organizaciones sociales de los nuevos partidos y plataformas políticas?

Respuesta: Depende de qué partidos políticos. Hay algunos que lo hacen muy mal, aunque tengan mucho dinero. Yo puedo hablar de la experiencia política que he tenido en una plataforma ciudadana que ganó las elecciones pasadas en Madrid. Allí hubo varios factores para el éxito. Un equipo de comunicación brillante, lo mejor del 15M. Una libertad creativa a la hora de comunicar: Tinder, Spotify, Doityourself, calle, medios, tele. ¡Le dimos a todo! ¡Teníamos fans no sólo votantes! Un estilo movilizador: las desgracias y las preocupaciones que comunican los activistas a veces son paralizantes, abruman. Si el mensaje es positivo “esto se puede cambiar, vale la pena intentarlo” se moviliza mucho más. Por último, un clásico comunicativo: el acierto en el relato (en el caso de las elecciones en Madrid presentar a una mala malísima contra una buena defensora de los Derechos Humanos. El eterno mito del bien contra el mal).

Pregunta: Por último, si te pidiera que destacaras una campaña –la campaña con mayúsculas-, ¿cuál sería? ¿Por qué?

Respuesta: Como comenté arriba la campaña electoral de Ahora Madrid en 2015 me pareció un éxito, y quizás, el momento profesional más agotador y apasionante de mi vida.

 

Nota:

Agita el vecindario es el título de una serie de entrevistas con personas vinculadas a dinámicas de construcción de ciudadanía y/o tercer sector. El vecindario es la calle, el barrio, la localidad, la región, el país y el mundo. Por tanto hablamos de ciudadanía local y global. Pero también es el tercer sector, en el que conviven muchas de las personas entrevistadas. El objetivo de las entrevistas es encontrar respuestas más allá de lo habitual. Que agiten, que muevan los cimientos de esos vecindarios. Las respuestas tienen carácter personal y no necesariamente representan a las entidades de las que los entrevistados y entrevistadas forman parte.

 

 

Publiqué esta entrevista desde Madrid el 17 de septiembre de 2018

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