15 May ¿Para qué usan Instagram las ONGD?

Una de las redes sociales a las que más bombo se le está dando estos días de confinamiento es Instagram. Aprovechando, he hecho un pequeño estudio sobre cómo la usan las ONGD. Se trata de un post en la línea de otro que publiqué para el caso de Twitter hace algún tiempo.

Para evitar el efecto COVID-19 he analizado las publicaciones (no las stories) realizadas durante el mes de febrero de 2020 por 40 perfiles de otras tantas entidades que pertenecen a la Coordinadora de ONGD – España.

En el análisis he tenido en cuenta tanto la imagen como el texto que la acompaña, para poder determinar lo más certeramente posible la intención detrás de cada publicación. Las he dividido en las seis categorías siguientes:

1.- Captación y rendición de cuentas, que buscan la donación, el apadrinamiento o que hacen un reconocimiento al colaborador económico, “con tu dinero hemos hecho tal cosa”.
2.- Trabajo en terreno, publicaciones que se centran en compartir información sobre el desarrollo de proyectos, los resultados alcanzados, los cambios que generan en las vidas de las personas, etc.
3.- Información y sensibilización, centradas en compartir datos y reflexiones sobre problemas locales o globales, sus causas y sus consecuencias.
4.- Formación: promoción de cursos, talleres,… como parte de acciones de Educación para el Desarrollo, no como parte de intervenciones en terreno.
5.- Voluntariado, tanto promoción como reconocimiento de su contribución a la misión de las organizaciones.
6.- Movilización social e incidencia, que buscan la participación ciudadana en diversos formatos, muestran acciones realizadas o que plantean objetivos de cambio en políticas públicas o intervenciones privadas.

Análisis de datos

Las 40 organizaciones analizadas hicieron un total de 503 publicaciones durante el mes de febrero de 2020. Casi la mitad -exactamente 250- tenían un objetivo de información y sensibilización. En segundo lugar aparecen las publicaciones sobre el trabajo en terreno (144 publicaciones, 29% del total). En tercer lugar de las de captación y rendición de cuentas (55 publicaciones, 11% del total). Y en cuarto las de movilización social e incidencia (34 publicaciones, 7% del total). Los últimos lugares son para la formación y el voluntariado con 11 y 9 publicaciones respectivamente (alrededor del 2% cada una).
Sensibilización y difusión de trabajo en terreno son los usos más habituales de Instagram por las ONGD Clic para tuitear

Si miramos a las organizaciones, podemos ver que 34 publicaron sobre información y sensibilización; 30 sobre trabajo en terreno; 18 con un objetivo de captación y rendición de cuentas y 11 sobre movilización social e incidencia. Cierran esta lista las publicaciones sobre formación (realizadas por 6 entidades) y el voluntariado con 5. También en esto de las redes sociales, y como diría David Alonso, el voluntariado es el patito feo.

Conclusiones a nivel cualitativo

1.- El orden de las categorías en cuanto a uso de Instagram es prácticamente calcado al de Twitter. Es decir, las ONGD utilizan todas las redes de manera bastante parecida. Principalmente para informar y sensibilizar. Y en segundo lugar para difundir sobre proyectos en terreno. La formación y el voluntariado tienen una presencia escasa.
2.- Aunque hay diferencias entre organizaciones, el uso no es tan heterogéneo como se podía ver en el caso de la red del pajarito. Salvo una ONGD, todas las analizadas publicaron al menos una vez durante el mes de febrero. Más de la mitad hicieron entre 10 y 30 publicaciones ese mes. La que más hizo superó por muy poco las 40 publicaciones.
3.- Las organizaciones más grandes, con equipos de comunicación más potentes, están en las primeras posiciones en cuanto a número de publicaciones. Las que más imágenes subieron en febrero de 2020 fueron Manos Unidas, Entreculturas, UNICEF, Oxfam Intermón y Cruz Roja.
4.- Son muy abundantes las fotografías de personas de África, mujeres y niños principalmente. Y no sólo para ilustrar mensajes sobre proyectos de cooperación. También para explicar situaciones locales y globales que he situado en la categoría de información y sensibilización.
5.- Salvo muy contadas excepciones, las imágenes tienen enfoques positivos. Es una alegría ver que el Código de Conducta de la Coordinadora de ONGD – España no tiene mucho que revisar en esta red social.
6.- Llama la atención que, aunque Instagram es una red en la que la edad media de las personas usuarias es considerablemente más baja que en otras (casi tres cuartas partes tiene menos de 34 años), los códigos de comunicación que utilizan las ONGD son bastante similares a los de otras redes. Destaca la escasa presencia de imágenes relacionadas con la movilización social, pese a que las personas más jóvenes pudieran ser un público con mayor interés relativo en este tipo de propuestas.

Terminé de escribir este post en Madrid el 15 de mayo de 2020