twitter y ONGD

Twitter y ONGD: ¿por qué tu comunidad digital es más grande que la mía?

Cuando publiqué Las (ONGD) reinas de las redes sociales me apunté como uno de mis posibles futuros post un análisis de los factores que determinan el número de seguidores en redes sociales de las ONG. Este texto, centrado en Twitter y ONGD, responde a ese objetivo.

He seleccionado cinco variables que a priori me parecía lógico que tuvieran relación con el número de seguidores en esta red social. Evidentemente, no pensaba (ni pienso) que fueran los únicos. Tampoco que alguno de ellos explique en su totalidad la realidad de un perfil. Pero este breve estudio nos puede dar algunas pistas interesantes. Especialmente para los que nos dedicamos a la comunicación desde el ámbito de lo social. Los cinco factores son los siguientes:

1.- La antigüedad de los perfiles. Supuestamente los que tengan más recorrido tendrán más seguidores.

2.- El número total de tuits publicados. A mayor intensidad de actualización, lo lógico sería que más personas sigan las cuentas de Twitter.

3.- La media mensual de publicación, que engloba a los dos anteriores.

4.- El tamaño de la organización, medido según su presupuesto total. A mayor tamaño, mayor grado de conocimiento entre la sociedad, mejor imagen de marca, etc. Es decir, que si alguien quiere seguir en Twitter a una ONGD parece más probable que busque y siga a Oxfam Intermón que a muchas otras.

5.- El presupuesto en España (obtención de recursos más Educación para el Desarrollo). Sería una derivada del factor anterior. A más presencia en nuestro país, en teoría mayor número de seguidores.

Profundicemos en cada uno de ellos.

 

Total de tweets publicados

No entraré en conceptos estadísticos para no alargar el post ni aburrir al lector. Baste señalar que de los cinco anteriores, los datos muestran que el total de tweets publicados es el factor que tiene más influencia sobre el número de seguidores. Aunque hay que decir que la correlación no es excesivamente intensa.

Al margen de esto se puede destacar que, salvo alguna excepción notable (en este caso Cáritas), todos los perfiles que se sitúan por encima de la media en número de seguidores tienen más de 10.000 actualizaciones.

Twitter y ONGD

Ahora  bien, los datos presentan características que pueden llevarnos a conclusiones erróneas o parciales. La presencia en Twitter de las ONGD españolas es bastante heterogénea y el grado de dispersión es considerable. El caso más evidente es el de Amigos de la Tierra, la organización con más seguidores con gran diferencia. Triplica a su inmediata perseguidora. Y suma más seguidores que las 51 últimas ONGD del estudio (de un total de 58). Para evitar el efecto de esa dispersión, he realizado un análisis de la muestra eliminando de la misma al 10% de las organizaciones de los extremos. A las que tienen más y menos seguidores. En este caso los datos refuerzan la relevancia del número de tweets como factor determinante del número de personas en torno a cada perfil. No obstante, como veremos más adelante, deja de ser el factor más destacado.

 

Media mensual de tweets publicados

Un perfil puede tener 10.000 tweets publicados teniendo una antigüedad de 5 o de 2 años. Podría, por tanto, haber un factor temporal que tenga consecuencias sobre el volumen de seguidores. Por ello he incluido en el análisis la media mensual de tweets publicados. Sin embargo, tengo que decir que no permite sacar grandes conclusiones. Los datos muestran que su relación con el número de seguidores es bastante similar a la que hay con el total de tweets.

En cualquier caso, podríamos destacar que los perfiles más relevantes, nuevamente con la excepción de Cáritas, se actualizan en 100 o más ocasiones al mes.

twitter y ONGD

Como ocurría en el caso del total de tweets, si eliminamos del análisis las organizaciones de los extremos, se refuerza la relevancia de la media de actualización como factor explicativo del volumen de personas que sigue a cada perfil. Aunque, nuevamente, este factor pierde peso en el total de cinco considerados.

 

Tamaño de la organización. Presupuesto total

El tamaño de la organización medido por su presupuesto total es, de los cinco factores analizados, el tercero en importancia. Se sitúa a cierta distancia de los dos anteriores.

Es este el caso en el que más claramente afecta la heterogeneidad del sector de la que hablábamos anteriormente. Por ello es quizá aquí donde más interesante sea incorporar el análisis eliminando a las organizaciones que están en los extremos. Si hacemos este ejercicio, como se ha hecho en los casos anteriores, el tamaño de la organización se convierte en el factor más relevante con una relación con el total de seguidores muy intensa. Puede verse claramente en la línea de tendencia de la gráfica siguiente.

twitter y ONGD

 

Presupuesto en España (presupuesto de obtención de fondos más Educación para el Desarrollo)

Dentro de su presupuesto, cada organización destina distintos porcentajes al trabajo en España. Una organización podría ser muy grande pero destinar todos sus recursos fuera de nuestro país por lo que en teoría podría ser menos conocida y, por tanto, tener menos capacidad de atraer a seguidores en Twitter. Por tanto, el trabajo en España podría matizar de alguna manera las conclusiones que hemos obtenido al analizar el tamaño de la organización en el punto anterior.

El gasto en España es el cuarto factor de los cinco sobre los que estamos trabajando en relevancia. No obstante, vuelve a ocurrir como en el caso del presupuesto total. Su importancia aumenta considerablemente (tanto que se convierte en el segundo factor) cuando eliminamos a las organizaciones que están en los extremos de la muestra.

Twitter y ONGD

El concepto presupuesto en España resulta de la suma de lo destinado a obtención de fondos y a EpD. He analizado la relación entre ambas partidas con el número de seguidores, por si hubiera diferencias. Los datos muestran que, tanto para el total de la muestra como para la que elimina las organizaciones situadas en los extremos, la relación del número de seguidores en Twitter es considerablemente más intensa con la obtención de fondos que con la EpD. Aunque requeriría de un análisis más detallado, sospecho que podría tener algo que ver con las conclusiones de ¿Es la Educación para el Desarrollo el patito feo de la cooperación? Podría indicar, además, que, como conjunto del sector, se está utilizando la red del pajarito sobre todo para captación. Mucho más que para la sensibilización, la movilización y la incidencia. Podría ser un tema para un futuro post.

 

Antigüedad del perfil

El tiempo que lleva abierto un perfil es el factor menos relevante de los cinco analizados. Y lo es tanto si utilizamos el total de ONGD como si eliminamos las entidades que se sitúan en los extremos. Es decir, pesan mucho más factores como la actualización o el tamaño de la organización que la antigüedad. Por poner un ejemplo que ilustra esto, nos encontramos que las dos organizaciones pioneras enTwitter fueron Plan y Prosalus. Ambas iniciaron su andadura en agosto de 2008. Nueve años después la primera de las organizaciones tiene más de 22.500 seguidores y la segunda algo más de 5.500.

En cualquier caso, lo que sí parece mostrar la gráfica de datos es que los principales perfiles, si los medimos por número de seguidores, tienen una antigüedad superior a los cinco años.

Hago aquí un breve paréntesis para contar que fui yo el que abrió las redes sociales en Prosalus cuando trabajé en esta organización como responsable de base social. La verdad es que ver que los datos te dicen que fuiste de los primeros en ver que en esto de las redes en general y en Twitter en particular había futuro para las ONGD es motivo de orgullo.

Cierro aquí el paréntesis de autobombo, resumo e incluyo algunas recomendaciones.

 

Resumen

Como decía al principio no hay un único factor determinante del número de seguidores de un perfil en Twitter. Todos los analizados tienen su influencia y sin duda hay otros no considerados que también la tendrán.

En cualquier caso, con los datos que hemos utilizado, podríamos decir que las organizaciones con más presupuesto y más conocidas lo tienen más fácil para tener conjuntos de seguidores en Twitter más grandes. La relación entre presupuesto total y presupuesto en España con el número de seguidores así lo parece demostrar.

No obstante, hay organizaciones -el caso paradigmático es Amigos de la Tierra– que muestran una gran capacidad de llegar a personas en Twitter desde posiciones económicas más modestas. De hecho si incluimos a esta organización en la muestra el total de tweets pasa a ser el factor más relevante. En cambio, si la quitamos, la clave es, como decía más arriba, el presupuesto.

Presupuesto y total de tuits, factores clave en el número de seguidores en Twitter de las ONGD Clic para tuitear

 

Recomendaciones

Dado el análisis anterior, la gran recomendación para una ONGD que quiere crecer en número de seguidores en Twitter es que aumente su presupuesto. Y también su gasto en España. Como esto es algo que no suele estar en nuestras manos, ahí van algunas recomendaciones más relacionadas con el resto de factores:

No desesperar

Especialmente si trabajamos en una ONGD pequeña o mediana. El grado de conocimiento de la entidad es muy relevante para el impacto en Twitter. Y es una barrera difícil de superar.

No se puede olvidar que un buen trabajo puede dar frutos muy interesantes como lo demuestran algunas ONGD de menor tamaño.

Números

Teniendo en cuenta que las organizaciones punteras en Twitter acumulan más de 10.000 tweets y realizan una media de 100 actualizaciones mensuales, parece recomendable situarse en números similares.

Arriesgar

Como vimos más arriba, las organizaciones que mayor presencia tienen en la red del pajarito azul tienen una antigüedad mayor a 5 años. Aunque no es determinante, el dato parece mostrar que en un entorno tan cambiante como el de la comunicación digital, en el que aparecen novedades tan rápidamente, los que llegan antes tienen cierta ventaja sobre el resto. Evidentemente esto supone invertir recursos y, por tanto, arriesgar. Pero el que no arriesga no gana.

Aprender de las que lo hacen bien

Para cada uno de los cinco factores que hemos analizado en este post hice una clasificación. Hay cinco organizaciones cuya posición, si miramos el número de seguidores, es siempre igual o mejor que si la observamos desde cualquiera de los factores analizados. Interpreto esto como que hay cuestiones adicionales, por ejemplo la calidad en el manejo de la red, que hacen que se sitúen en posiciones más altas de las que teóricamente les corresponderían. Un buen consejo sería aprender del resto, pero quizá especialmente de estas organizaciones. Son las siguientes:

Amigos de la Tierra es la primera en cuanto a número de seguidores; pero la 15ª en antigüedad; la 4ª en total de tweets; la 6ª en media de tweets; la 38ª en presupuesto total y la 49ª en presupuesto en España.

Save The Children se sitúa la tercera en cuanto a número de seguidores; pero es la 4ª en antigüedad; la 8ª en número de tweets; la 9ª en media mensual de tweets; la 8ª en presupuesto total y la 3ª en presupuesto en España.

Proyecto solidario por la Infancia: 15ª en seguidores; 26ª en antigüedad; 22ª en total de tweets; 26ª en media de tweets; 57ª en presupuesto total y 45ª en presupuesto en España.

Mensajeros de la Paz: 16ª en número de seguidores; 40ª por antigüedad; 32ª en total de tweets; 31ª en media de tweets; 25ª en presupuesto total y 52ª en presupuesto en España.

FUDEN: 21ª por número de seguidores; 32ª por antigüedad; 33ª por total de tweets; 34ª por media mensual de tweets; 36ª según su presupuesto total y 53ª por presupuesto en España. 

 

Notas sobre los datos utilizados

Se han incluido en el estudio un total de 58 organizaciones miembro de la Coordinadora de ONGD – España. Son aquellas que incluyen su perfil de Twitter en la web de la Coordinadora y que, adicionalmente, han facilitado la información requerida para el Informe del sector del año 2016.

Los datos sobre los distintos perfiles (antigüedad y total de tweets) se obtuvieron el 7 de agosto de 2017.

Los datos sobre presupuesto total, gasto en obtención de recursos y gasto en EpD proceden del Informe del sector de 2016 de la Coordinadora de ONGD – España.

 
 
 
Terminé de escribir este post en Madrid el 12 de agosto de 2017

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